Herstellerporträt: Mammut

Eine Rentnerin für den Everest trainieren lassen oder mit 360-Grad-Kameras durch die Eigernordwand klettern – Mammut zeichnet sich nicht nur durch exzellente Produkte aus. Die Schweizer zaubern auch regelmäßig ungewöhnliche Marketingideen aus dem Rucksack.
Eine Werkschau der letzten Jahre.

Oktober 2014: Es ist eine Nacht, wie sie auch das Matterhorn wohl noch nicht erlebt hat. Dünne Wolken­bänder ziehen um das Schweizer Wahrzeichen herum, verfangen sich an den Graten, lösen sich auf, bilden sich erneut. Zwischen­durch sind von dort oben immer wieder die Lichter von Zermatt zu erkennen, gelegent­lich blitzen auch Sterne über dem 4478 Meter hohen Gipfel auf. So weit eigentlich nichts Besonderes dort oben.

Am Normalweg des Matterhorns aber, dem 1200 Meter hohen Hörnligrat, sitzen über 50 Bergführer, Profialpinisten und Mitar­beiter von Mammut auf ihren Rucksäcken und halten rote Stirnlampen in der Hand. Warm in Daunenjacken eingepackt warten sie auf die Leuchtrakete von der gegenüber­ liegenden Talseite – das Zeichen, die Lampen mit voller Leuchtstärke einzuschalten.

Auf der anderen Seite nämlich wartet der Fotograf Robert Bösch auf eine Lücke in den Wolken. Als es irgendwann in der Nacht doch noch mal richtig aufreißt, zeichnen die roten Lichter auf seinen Fotos den Weg der Erstbegeher nach. Wenige Stunden später gehen erste Aufnahmen schon durch die Medien und sozialen Netzwerke. Ein Jahr später, zum 150-jährigen Jubiläum der Erstbesteigung des Matterhorns, wird das Motiv auch die offizielle Werbeanzeige von Mammut.

Mit Dackel zum Everest

Diese Art, bergsportliche Werbemotive mit einer gewissen Ästhetik zu verbinden, ist typisch Mammut. Seit 2008 hat Mammut 14 solcher Key Visuals, wie es in der Marketing­ sprache heißt, produziert und anschließend für Werbeanzeigen genutzt. Wer erinnert sich nicht an das Motiv mit den roten Schlaf­säcken, die sich in eine Schneemulde am Piz Corvatsch schmiegen? Oder die Menschen­kette in roter Funktionsunterwäsche, die sich am Eigergletscher durch den Schnee schlängelt? »Hinter allen unseren Projekten steckt eine Grundidee«, sagt Christian Gisi, Marketingchef bei Mammut. »Wir versuchen Geschichten zu erzählen, die im Kopf bleiben und das Potenzial haben, in die breite Öffent­lichkeit zu kommen. Das Matterhorn zuletzt war praktisch ein Home Run.«

Wer neue Wege geht, eckt auch mal an. 2006 etwa tauchte eine ältere Dame mit dem Namen Mary Woodbridge auf. Die Engländerin verkündete, dass sie mit ihrem Dackel Daisy für den Mount Everest trainieren würde. Es gab eine Internetseite – angeblich vom Enkel ge­staltet – mit Videos und Trainingsplan.

Freie Projekte, wie sie sonst kein anderer Hersteller in der Branche angeht.

Mehr als 200 Medien berichteten über die 85­-Jährige mit Himalaja­Ambitionen. Viele hielten die Dame für verrückt, aber kaum jemand ahnte, dass Mammut dahinter­ steckte. Als Mammut die Aktion als Scherz offenbarte, erschien ein Hinweis auf der Website »Warnung – mit so guter Ausrüs­tung kann man sich leicht zu sicher füh­len«. Ein Coup. »Die Kampagne hat auch bei uns im Unternehmen extrem polarisiert, war aber sehr erfolgreich«, sagt Christian Gisi. Inzwischen gilt »Mary Woodbridge« in Fachkreisen als Vorbild für modernes virales Marketing.

150 Seilschaften auf Tour

Neben ihren kreativen Ansätzen in der Wer­bung kreieren die Schweizer regelmäßig freie Projekte, wie sie sonst kein anderer Hersteller in der Branche angeht. Zum 150. Geburtstag der Marke etwa schickte man 150 Seilschaf­ten auf 150 Touren weltweit. Angefangen mit einer Hochtour auf die Jungfrau im Berner Oberland bis zur Winterbesteigung an den windumtosten Granitnadeln in Patagonien. Aktuell läuft das »#project360«. Dafür werden Bergtouren mit einer 360­-Grad­-Kamera aufgenommen, um sie als eine Art Google Street View nacherleben zu können. Zum Auftakt stiegen die Mammut­ Athleten Dani Arnold und Stephan Siegrist 2014 mit der Spezialkamera durch die Eigernordwand. Sie brachten spekta­kuläre Aufnahmen zurück, wie man sie sonst nur als Extrembergsteiger zu sehen bekommt. Inzwischen sind sechs weitere Touren auf der Mammut­-Website veröffentlicht, weitere 30 warten schon im Archiv. Es ist eines der aufwendigsten Medienprojekte der Outdoorbranche in den letzten Jahren.
Parallel gibt es noch ein Projekt mit dem Namen »Reclimbing the Classics«. Dabei handelt es sich um eine multimediale Enzy­klopädie der Sportklettergeschichte, die man ebenfalls über die Mammut­-Website findet. Die Idee: Mammut­-Athleten versuchen sich an Routen, die einst Meilensteine für den Sport gesetzt haben, und sprechen anschlie­ßend mit den Erstbegehern – sofern die noch leben. So wiederholte der deutsche Kletterer Jan Hojer beispielsweise im Frankenjura die »Action Directe«.

1991 von Wolfgang Güllich erstbegangen, war sie damals die erste Route im Schwierigkeitsgrad 9a. Im Video erlebt man, wie sich Hojer an den berühmt­be­ rüchtigten Fingerlöchern durch den Über­hang hangelt. Aber auch vergleichsweise unbekannte Routen werden vorgestellt. »Wir sehen das Projekt als Dienst an der Szene. Denn da kommen wir her. Kletterer sind immer noch eine unsere Kernzielgruppen«, sagt Marketingchef Christian Gisi. Weil das Projekt gut angekommen ist, wird es 2016 um legendäre Mehrseillängenrouten erweitert.

Echte Motive

Zurück zu den Key Visuals. Was kann nach dem beleuchteten Matterhorn noch kom­men? »Ideen haben wir genug«, sagt Verena Lambrecht, die für die Kampagnenbilder verantwortlich ist. Wichtig sei immer, dass die Bilder echt sind. »Mit Photoshop werden nur Farben angepasst und kleine Schönheits­korrekturen gemacht.« Für das 2016er­-Motiv wanderten im September 100 Backpacker in Form einer Herzschlaglinie vor dem Eiger­Panorama. Wieder stand Robi Bösch an der Kamera, aber dieses Mal dauerte es nicht die ganze Nacht.

Archiv Mammut
Text: Julian Rohn