Greenwashing FAQ


Wenn der grüne Schein trügt, spricht man oft von ‘Greenwashing’. Der Begriff ist zu einem wichtigen medialen Schlagwort innerhalb wie außerhalb der Outdoor-Branche geworden. Welche verschiedenen Formen von Greenwashing gibt es, was sind die Gründe dafür und wie kann man sie durchschauen?

Greenwashing ist der Versuch von Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind. Der Begriff wurde erstmals von dem Umweltschützer Jay Westerveld in einem Aufsatz aus dem Jahr 1986 geprägt, in dem er Hotels auf den Fidschi-Inseln beschrieb, die ihre Gäste aufforderten, Handtücher wiederzuverwenden, um Wasser zu sparen – “Helfen Sie uns, unserer Umwelt zu helfen” -, während sie gleichzeitig ein umweltschädliches Geschäft betrieben. 

Natürlich gab es das Phänomen schon, bevor der Begriff geprägt wurde. Doch wirklich relevant wurde es, als immer mehr Verbraucher bewusst nachhaltigere Alternativen nachfragten und Umweltaspekte zunehmend Kaufentscheidungen und Preisbereitschaft beeinflussten.

Was sind die häufigsten Formen von Greenwashing?

Üblich ist die Unterscheidung in die “sieben Sünden des Greenwashing”:

  1. Versteckte Kompromisse: Unternehmen heben möglicherweise einen Aspekt ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung hervor, der umweltfreundlich ist, während sie andere Aspekte, die schädlich sind, ignorieren.
  2. Vage oder irrelevante Behauptungen: Unternehmen verwenden oft Begriffe wie “umweltfreundlich” oder “naturbelassen”, ohne diese Behauptungen mit konkreten Informationen zu untermauern.
  3. Übertreibung und unkonkrete Ziele: Kühne Behauptungen, wie etwa “Race to net zero”, ohne dass dahinter ein klarer Aktionsplan und messbare Ergebnisse stecken.
  4. Irrelevanz: Unternehmen können Umweltaussagen über ein ausgewähltes Produkt machen, die zwar technisch wahr sind, aber für die Gesamtauswirkungen des Produkts oder der Dienstleistung auf die Umwelt nicht relevant sind.
  5. Das kleinere Übel: Unternehmen können ein Produkt vermarkten, obwohl es/sie in Wirklichkeit nur weniger schädlich ist als eine noch schädlichere Alternative.
  6. Reine Lügen: Unternehmen können über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte oder Dienstleistungen offen lügen.
  7. Falsche Kennzeichnungen oder Zertifizierungen: Unternehmen können Etiketten oder Zertifizierungen verwenden, die suggerieren, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlich ist, aber diese können irreführend oder sogar gefälscht sein.

Was sind die Gründe?

Der offensichtlichste Grund ist natürlich, mehr zu verkaufen, ohne die teuren Hausaufgaben eines verantwortungsvollen Unternehmens zu machen. 

Greenwashing muss jedoch nicht immer vorsätzlich sein. Viel häufiger ist es das Ergebnis mangelnden Wissens oder einer fehlenden wirklichen Integration von Nachhaltigkeit in Unternehmensstrategie und Kerngeschäft.

Ein häufiger Grund ist die übermäßige Begeisterung über das Erreichte und die Unterschätzung der Schwierigkeiten. Unternehmen, die erst vor kurzem mit einer Umstellung begonnen haben, glauben oft, dass die Reise einfacher ist, und beginnen mit der Kommunikation, bevor sie einen systematischen Ansatz haben.

Ein weiterer häufiger Grund sind Kommunikationslücken zwischen den Nachhaltigkeitsabteilungen und dem Marketingteam (oder der Agentur). Die für die Kommunikation zuständigen Personen verstehen nicht ganz, womit die Nachhaltigkeitsexperten arbeiten.

Wie kann ich als Kunde Greenwashing durchschauen?

Abgesehen davon, dass du die verschiedenen oben genannten Formen im Auge behalten solltest, ist es am besten, sich über die verschiedenen Nachhaltigkeitsaspekte der Produkte zu informieren. Je mehr du dich informierst, desto leichter wird es Ihnen fallen, die beste Wahl zu treffen. 

Dazu gehört auch, dass Sie sich ein klares Bild davon machen, welchen Zertifikaten du vertrauen kannst und welche eher zweifelhaft sind. 

Außerdem ist es immer gut Fragen zu stellen. An Mitarbeiter von Einzelhändlern, Kundendienste, Marken, aber auch an das persönliche Netzwerk. 

Was sagt das Gesetz?

Es wurden – und werden – Anstrengungen unternommen, um die Transparenz und Verantwortlichkeit im Umweltmarketing zu erhöhen. So veröffentlichte die US Federal Trade Commission 2019 aktualisierte Richtlinien für Umweltmarketing-Behauptungen, die Unternehmen klarere und einheitlichere Leitlinien für wahrheitsgemäße und nicht irreführende Umweltbehauptungen an die Hand geben sollen. 

Die EU hat Anfang 2023 das Gesetzespaket mit der Bezeichnung “Green Claims Directive” vorgestellt, das irreführende Nachhaltigkeits-Kommunikation sanktionieren soll. Wann dieses in Kraft tritt, ist allerdings noch nicht abzusehen.  

In vielen europäischen Ländern gibt es Rechtsvorschriften, die Teil der allgemeinen Gesetzgebung sind.

Standards, Labels und eine grünere Wahl

Um Verbrauchern, Unternehmen und Gesetzgebern dabei zu helfen, wirklich nachhaltige Produkte zu identifizieren, wurden in den vergangenen Jahren verschiedene Nachhaltigkeits-Standards und -Zertifizierungen entwickelt. Eine Übersicht dazu findest du in unserem Artikel “Welcome to the Jungle: Nachhaltigkeits-Standards im Überblick”.

Globetrotter selbst hat das Zertifikat “Eine grünere Wahl” eingeführt. Hier werden Outdoor-Produkte nach strengen Kriterien unter die Lupe genommen. Erfüllen sie die genau definierten Anforderungen, werden sie mit dem Label „Eine grünere Wahl“ versehen. Das bedeutet nicht, dass ein Produkt zu 100 % grün und gänzlich nachhaltig ist. Aber es besagt, dass es die nachhaltigere Variante von vergleichbaren Alternativen ist.

Text: Philipp Olsmeyer
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